Las redes sociales no solamente cambiaron el paradigma de la comunicación, sino también ofrecieron nuevas formas de abordar viejos problemas. Para quienes hacemos Comunicación de la Salud, implicó trasladar las regulaciones y consideraciones éticas a un canal diferente.
En un principio, incluso las grandes farmacéuticas se retiraron de este tipo de plataformas al no saber cómo lidiar con los comentarios negativos y lo que pudiera interpretarse como un efecto adverso de los medicamentos.
Hoy, después de esos primeros aprendizajes, las páginas de Facebook y los perfiles en Twitter, Instagram y LinkedIn son parte integral de las estrategias de Comunicación en éste ámbito y con ellas, nuevas oportunidades de investigación y obtención de insights se abren todos los días, para quien desee explorarlas.
Seis mil tuits se transmiten por segundo en el mundo y cada minuto se suben 400 horas de video a YouTube , siendo solo un par de ejemplos de como se va creando una gran masa de datos dispuestos a ser analizados por valientes. No es únicamente tener una página en Facebook o un perfil en Instagram, sino entender qué conversación se está dando más allá de nuestras propiedades digitales. Si nuestro foco es la dermatología, por ejemplo, podemos entender qué es lo que están hablando los pacientes sobre su enfermedad, qué les preocupa y a quién siguen, nuevos líderes de opinión se consolidan todos los días influyendo las creencias y los comportamientos en salud.
A partir de este conocimiento, se construyen estrategias realmente responsivas a las necesidades de los pacientes, con base en contenidos impulsados por datos (data driven content). Podemos saber también, de manera prácticamente inmediata, la reacción que provocan nuestros mensajes y corregir el rumbo de ser necesario.
No obstante, este es un camino que no se ha transitado antes, sobre la marcha vamos entendiendo sus alcances y limitaciones, por ejemplo:
- En general, la conversación en salud en Twitter tiene un volumen bajo, esto es un reto porque esta plataforma es la única que permite un acceso casi total a su analítica, pero apenas representa el 11.8% de la audiencia totales de las 5 principales redes sociales.
- Aun cuando los grupos de pacientes en Facebook son ricos en insights, pues sus miembros muestran empatía mutua, implican un monitoreo concienzudo que identifique los verdaderamente activos y los ejes temáticos relevantes, así como emprender un acercamiento respetuoso y transparente para con los administradores y los demás miembros. No es sencillo desarrollar este expertise.
- La conversación en salud en redes sociales, siempre estará marcada por la plataforma elegida, bien podríamos entonces actualizar la frase de Marshall McLuhan de “el medio es el mensaje” a “la red es el mensaje”. No es lo mismo una estrategia de comunicación en salud en Twitter, que en Facebook o Instagram.
Hoy ya es una realidad la posibilidad de analizar la conversación en temas sobre salud en redes sociales, como una forma alterna y complementaria de conocer al paciente, pero solo con metodología rigurosa podemos llegar a hallazgos verdaderamente útiles sin perdernos en la numeralia que abunda en los entornos digitales. Queda hecha la invitación a conocer a fondo a ese paciente que tanto deseamos conocer… e influir.
