¿Es suficiente el poder de una marca para enfrentar una crisis?

La pandemia del coronavirus ha generado una situación pocas veces vista en la historia de la humanidad, aunque se trate de un tema de salud, está generando una situación de inestabilidad económica y social.

El mundo esta siendo susceptible ante los efectos colaterales del COVID-19, pocos países tendrán la capacidad de contrarrestar, en el corto y mediano plazo, sus efectos. Pero no solo es un tema de país, es un asunto de reactivación económica, donde una pieza clave son las empresas y su capacidad de adaptación y replanteamiento de estrategias para que el impacto de la crisis sea menor.

Ante este escenario, resultan reveladoras las posturas y acciones tomadas por diversas empresas en México para tratar de contener la afectación económica ocasionada por la pandemia.

La relación de las marcas y las empresas con los usuarios y su personal ha comenzado a establecer ciertos parámetros de confiabilidad social y de identificación a través de las acciones que realizan cotidianamente al interior y al exterior.

Los usuarios han asimilado y hecho propio dos conceptos por los cuales comienzan a establecer vínculos con las marcas y empresas: “Afinidad y Credibilidad”.

La afinidad comienza a ser relevante para las audiencias y los usuarios por la cohesión de ideas, ideales y causas compartidas a nivel social, económico y empresarial.

Bajo esta premisa es que comienzan a establecer confianza y credibilidad; los convierten en parte de sus parámetros para identificar la coherencia entre las acciones y los hechos.

Con el paso de la pandemia, diversas marcas han comunicado las medidas que tomarán para enfrentarla. Veamos algunos ejemplos de quiénes han sido capaces de establecer, en sus líneas de acción, los conceptos de afinidad y credibilidad en su comunicación aprovechando la crisis y quiénes, al contrario, han ideado una ruta que privilegia el valor de mercado antes que el valor de los consumidores.

Oportunidad ante la crisis.

Rappi

  • Afinidad. A partir de abril llevará a 0% la comisión para pequeños restaurantes independientes, con lo que se busca beneficiar a más de 5,000 restaurantes.
  • Credibilidad. Distribuyó más de 200,000 geles antibacteriales y máscaras de protección como parte de las medidas a sus repartidores. Los usuarios pueden elegir si desean recibir el pedido sin contacto alguno con el repartidor.

Uber Eats

  • Afinidad. Envíos gratis a pedidos de pequeños y medianos restaurantes. Fomentar la visibilidad de 30,000 restaurantes a través de su aplicación y de una estrategia de marketing por correo electrónico
  • Credibilidad. Socios repartidores diagnosticados con COVID-19, o al que una autoridad de salud pública le pida que se aísle, podrá ser elegible para recibir por única ocasión asistencia financiera por hasta 14 días.

Banorte

  • Afinidad. Diferirá 4 meses pagos de tarjetas de crédito, hipotecas, crédito de nómina y de auto.  
  • Credibilidad. Si no se realiza el pago mínimo, no habrá afectación en el historial de crédito y no habrá gastos de cobranza.

HSBC

  • Afinidad. Aplazar sus pagos mensuales de capital e intereses hasta por seis meses; reducir el monto de su pago mensual; ampliar el plazo establecido inicialmente; así como acceder a un descuento en su saldo por pago anticipado.
  • Credibilidad. Se elimina la comisión por disposición a los clientes que tienen habilitado el beneficio de retiro de efectivo de su tarjeta de crédito; además podrán disponer hasta de $9,500 pesos en efectivo de sus cuentas.

Debacle ante la crisis.

Alsea

En días pasados, la empresa emitió un plan de acción a la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) para tratar de mitigar los efectos del coronavirus y con ello blindar su negocio en el mercado mexicano.

La operadora de marcas como Starbucks, Domino’s Pizza y Burger King estableció, dentro de un paquete de más de 10 medidas propuestas, una que generó poca afinidad y que, por lo tanto, le restó credibilidad: que sus empleados regresaran a casa durante 30 días sin goce de sueldo para controlar las pérdidas económicas hasta ahora sufridas a sus cadenas de negocio.

Este anuncio llegó a la esfera pública al ser retomada por medios informativos, sin embargo, no quedó solo en terreno noticioso, la medida migró a redes sociales y con ello la comunidad reaccionó de manera adversa contra Alsea y sus marcas.

En Twitter, los usuarios son propensos a apoyar medidas que defiendan a los más desfavorecidos, se muestran empáticos y sensibles con quienes necesitan apoyo para evitar la debacle de sus negocios ante esta emergencia sanitaria; por ello, les resulta incomprensible y frustrante conocer la posición del grupo ante sus empleados.

Alsea careció de afinidad y, por lo tanto, su credibilidad terminó por colapsar al privilegiar los resultados económicos de sus accionistas antes que su acción colectiva como empresa para utilizar sus recursos humanos, técnicos y operativos como el centro de acción como pilar de su estrategia.

El resultado final para Alsea fue la construcción de un sentimiento colectivo en las redes sociales para unirse en contra de empresarios poco éticos, exacerbando la idea una lucha desigual entre los empleados (explotado) y los empresarios (explotador).

Aquí tendríamos dos propuestas que aparentemente parecen dicotómicas, pero que, a su vez, redundan en un solo principio que beneficiará a mediano y largo plazo a las empresas. Por un lado, con la credibilidad y la afinidad y en otro las condiciones de Responsabilidad Social y de sentido de empatía con sus propios colaboradores y con el público en general.

Todo lo anterior requiere de una estrategia de comunicación, que contemple el uso de la tecnología y de plataformas digitales en este momento de crisis, aunado a un sistema de comunicación a mediano y largo plazo que genere confianza en la línea de negocio.

Alsea tardará en recuperarse en materia económica, pero, sobre todo, en su reputación. Lo que pudo ser una oportunidad para el conglomerado, terminó siendo su propia debacle.

-Emerson Navarrete

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