Las crisis como oportunidad de aprendizaje

Las empresas siempre están en búsqueda de una buena imagen, pero ¿cómo se hace esto? La creación del valor y el posicionamiento de una marca se desarrolla a lo largo del tiempo con base en asociaciones que las personas hacen con las empresas, es decir, depende de lo que los consumidores digan y piensen de ellas.

Actualmente y con el uso de redes sociales, toda marca está expuesta a sufrir alguna crisis, por esto, la prevención es fundamental. Esto se traduce en tener un plan de crisis actualizado y en el desarrollo de estrategias para hacerle frente a cada situación en tiempo y forma.

Prevención ante todo

Es importante tener claro estos principios:

  • En algún momento la marca sufrirá una crisis.
  • El enojo es el sentimiento que tiende a reproducirse con mayor rapidez en redes sociales.
  • No basta solo actuar con rapidez, hay que hacerlo con inteligencia y respeto.
  • Es importante evaluar y revisar las estrategias, objetivos y logros.
  • Una cuenta bien monitoreada puede “sentir” cuando una crisis está por ocurrir, o dónde se está produciendo y actuar de inmediato.

 El valor de la experiencia

Es importante que el puesto de Community Manager, esté a cargo de una persona con experiencia. Son conocidos los casos de CM que, sin darse cuenta o por venganza, han publicado contenido que afecta a la marca o han realizado comentarios simplemente desatinados.

Un CM profesional y con experiencia sabrá lidiar con comentarios o menciones negativas, trolls y crisis. Además de la experiencia, el CM debe estar en comunicación constante con la marca, es decir, estar alineado con su espíritu o personalidad, conocerla a profundidad y, sobre todo, estimar y valorar a la audiencia.

Asimismo, el perfil del CM ha evolucionado, no solo basta con conocer lo que sucede dentro de su ámbito, sino que además debe estar preparado para analizar las coyunturas digitales, mismas que pueden afectar directamente a su marca, entorno y trabajo.

Plan de crisis

Es vital tener un plan de crisis digital porque en internet las noticias se propagan con gran velocidad y no se puede esperar a tener un problema en marcha para comenzar a pensar qué hacer. Recordemos que está en juego la reputación de la marca.

En estos planes se debe contar con profesionales en comunicación que puedan amortiguar, mitigar y fentar los contenidos con un plan estratégico bien definido por fases. Los elementos básicos con los que debe contar para generar confianza a partir de un proceso de comunicación asertiva son la puntualidad, transparencia y claridad

Además, debe incluir:

  • Guía para identificar el tipo y la magnitud de la crisis: ¿Cuál es la política de la marca en cuestiones de redes sociales?
  • Roles y responsabilidades de cada departamento de la marca. ¿A quién se debe contactar ante determinados escenarios y horarios (incluyendo horarios nocturnos y/o fines de semana)?
  • Información de contacto de colaboradores claves de la marca:
  • Director general
  • Director de marketing
  • Responsable de redes
  • Responsables de Relaciones Públicas.
  • Proceso a seguir para la aprobación de los mensajes que se publicarán en redes:
    • Comunicado preparado y pre-aprobado en caso de crisis.
  • Plan de comunicación interna y externa: ¿Cómo se va a comunicar la crisis dentro y fuera de la marca?

Un ejercicio de preparación es llevar a cabo crisis simuladas de manera interna con los involucrados responsables. Plantearse los posibles peores escenarios y poner en marcha el plan que se aplicaria en caso de una situación real. Esto  permitirá ajustar estrategias y flujos de trabajo.

  • Escenario de crisis: ¿Qué factores podemos monitorear para detectar una crisis en el momento justo?
  • Productos.
  • Competencia.
  • Medios de atención al cliente con los que se cuenta.
  • Influencers, embajadores, líderes de opinión.
  • Palabras claves relativas a la industria.
  • Hashtags vinculados a la marca.

También es importante saber identificar una crisis,  que alguien diga que no le gusta el logo de la marca no es una crisis; tampoco un par de quejas. Una crisis se caracteriza por una asimetría en el volumen de la información, es decir, que los responsables de esta área en la marca, manejen la misma información que el resto de la audiencia (cuando estos responsables deberían tener la batuta en esto o incluso anticiparse) y, aquí lo grave, no saber, o no estar conscientes de lo qué esta sucediendo.

Accionamiento del plan

Es bueno que antes de ponerlo en marcha estemos 100% conscientes de qué ha pasado exactamente, es decir, definir claramente la crisis, por qué se dió, dónde fue y cuál es su alcance. Esto también marcará las siguientes acciones. Por ejemplo, si se trata de una crisis que comenzó en Facebook, la primera respuesta debería publicarse en esta misma red.

Se debe actuar rápido, pero siguiendo el plan previamente trazado. El tiempo en las plataformas digitales vuela y pedir disculpas suele ser el primer paso recomendado mientras se van afinando los mensajes posteriores, ya sea con comunicados oficiales y/o de prensa, información en las redes oficiales, mensaje a medios, entre otras acciones.

Se aconseja que en el primer mensaje se informe que como empresa se está trabajando en solucionar los inconvenientes causados. Cuidar mucho el tono. En momentos como éste la ironía o el humor, si es que son parte de la personalidad de la marca, están de más y generan el efecto contrario en la audiencia.

Responder. Siempre (o casi siempre)

Es importante responder los comentarios de los seguidores recordando que en internet todo deja una huella por lo que se debe mantener la compostura tanto en respuestas públicas como privadas. Siguiendo esa misma lógica, no borrar comentarios ni bloqeuar usuarios. Eso transmite ante el público que no se sabe gestionar una crisis con profesionalismo. Considerar que el cliente está enojado o frustrado con la marca o el servicio, no con el CM, así que no se debe tomar de manera personal.

Y aunque demande muchísimo esfuerzo, todas las quejas que se reciben deben ser atendidas, sea brindando más información o un link que ofrezca más respuestas o soluciones. Eso sí, no toda la comunicación tiene que ser pública, aunque se aconseja que las quejas más comprometedoras sean respondidas de manera visible. Transparencia en todo momento.

Todo en uno

Al momento de gestionar los mensajes de crisis, se recomienda desarrollar un Q&A (Preguntas y respuestas) sobre el tema que haya desencadenado el problema. Esto se puede hacer en un micrositio y de esta manera enviarlo como link a quienes demanden más información. Este apartado deberá contener la siguiente información:

  • Conocimiento de la crisis.
  • Detalle de lo ocurrido.
  • Incluir videos o fotos si es posible.
  • Indicar cómo se enteró la marca de la crisis.
  • Acciones que se llevaron a cabo.
  • Efectos reales y potenciales.
  • Pasos a seguir para prevenir futuras crisis.
  • Información de contacto en caso de requerir orientación o más información.

Mientras todo esto ocurre, y como está detallado en en el plan, todos los miembros de la marca deben estar al tanto de lo que sucede y, si fueran contactados, saber qué y cómo responder y a qué área dirigir la queja, si fuera el caso.

Aprendizaje

Después de la tormenta, viene la fase post crisis. Este es el momento para evaluar el plan que se aplicó realizando las iguientes preguntas:

  1. ¿Fue útil el plan de crisis?
  2. ¿Qué se tuvo que ajustar?
  3. ¿Tu equipo de trabajo estuvo informado en todo momento?
  4. ¿Es necesario reformular el plan de crisis?

Es recomendable continuar con el seguimiento para ver cómo evoluciona la crisis y comprobar, que todo regreso a la normalidad.

Algunos consejos póst-mortem para tener en cuenta son:

  • Hacer copiade todos los posteos, menciones, comentarios y correos recibidos.
  • Analizar los patrones del tráfico de la web y de búsqueda.
  • ¿Ya sabes cómo y por qué comenzó la crisis?
  • ¿Cómo se extendió?
  • Si existió algún seguidor, fan o cliente que defendió la marca durante este proceso, es importante agradecerle por su apoyo.

El haber superado una crisis no significa que estamos exentos a sufrir otra en cualquier momento. Sin embargo, con una buena evaluación, un ajuste en el plan y siendo transparentes y honestos se estará mejor preparado. Si se lograr superar con éxito, esto será agradecido por los seguidores y fortalecerá la relación entre el cliente y la marca.

-Famela Uribe

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