PROYECTO CULEBRAS
En 2020, la consultora española Torres y Carrera, en conjunto con la Universidad Complutense de Madrid, realizaron un interesante experimento denominado Proyecto Culebras, La Génesis de la Posverdad, el cual consistió en generar y divulgar 4 noticias falsas en medios digitales utilizando diversas canales y herramientas entre influenciadores y cuentas de usuarios creadas exclusivamente para este fin, así como contenido orgánico y pautado con el fin de medir la vida útil de las noticias y analizar la conversación que se generó alrededor de ellas.
Los resultados trajeron consigo información relevante y particularmente útil al momento de crear estrategias digitales y de contenido.
Si bien la pandemia nos ha hecho reflexionar sobre los contenidos a los que nos acercamos para revisar su veracidad, es un hecho que diariamente nos enfrentamos a información falsa de todos los ámbitos en los medios digitales. Esto pone de manifiesto la necesidad de marcas, empresas productos, instituciones e incluso personalidades, de monitorear la conversación alrededor de ellos.
Conocer lo que se dice, cómo se dice, dónde se dice y en qué contexto se dice, son insights prioritarios al momento de planear una estrategia comercial, de marketing o comunicación en este entorno digital.
“El Proyecto Culebras es hijo de marcianos invasores y de criaturas avistadas entre las brumas escocesas. Navegamos hacia procelosas aguas falsas”.
Xurxo Torres. CEO Torres y Carrera.
Fake News
A continuación, te compartimos dos de los supuestos falsos y como reaccionaron las audiencias a estos contenidos.
1. Una Actriz española, protagonista de Spider-Man 3
Para posicionar esta noticia se contó con la ayuda de influenciadores y una inversión de 100 euros en Twitter para amplificar su difusión. También se utilizaron cuentas ficticias con intereses afines, información de biografía, imágenes y fotografías que tenían cierta relación con el mundo del cine.
Impacto
Las reacciones oscilaron entre la incredulidad y usuarios que aportaban algunos nombres de actrices españolas a quienes consideraban candidatas para el papel.
Una chica gallega, amante de la ciencia ficción, publicó tres veces por semana durante un mes usando hashtags creados para el experimento.
En cuanto al impacto, pese a que se esperaba que Facebook fuera la red social predilecta para la difusión de la noticia, no se obtuvo el impacto esperado; sin embargo, en Twitter tuvo casi 3,000 visitas al perfil y un alcance total de más de 108,000 impresiones.
El post que registró mayor interacción en Facebook fue el del lanzamiento de la noticia; el que mejor funcionó estaba acompañado de material audiovisual: fotomontajes, gifs y enlaces a videos y noticias de interés.
2. Un chimpancé que juega al Fortnite
Aprovechando que el lanzamiento de una nueva versión del videojuego Fortnite tuvo un gran volumen de conversación durante la pandemia, se creó esta noticia junto con un perfil ficticio de un español con residencia en Miami, trabajador en el centro de animales Zoological Wildlife Foundation. Lo más destacado es que este investigador dedicado al cuidado de chimpancés criados en cautiverio era el entrenador del supuesto chimpancé gamer, lo cual lo convertía automáticamente en una voz autorizada para opinar sobre el tema.
Impacto
La actividad e interacción en Facebook fue muy limitada pues se mantuvo como cobertura de contexto y apoyo a la conversación de Twitter donde se centró toda la actividad.
La publicación patrocinada con mejores resultados fue la relativa al lanzamiento del #challenge con Gogo que llegó a sumar 37,000 impresiones y 5,038 interacciones con un engagement rate del 13.6%.
El tuit orgánico que mejor funcionó fue el que incluía un video de demostración extraído de una pieza de Youtube del canal “Tu ración diaria de Internet”, con el que se obtuvieron 535 impresiones y 30 interacciones con una tasa de interacción del 5.6%.
Conclusiones
Este estudio permitió aprender y comprender que la participación de los medios de comunicación ya no es indispensable para divulgar información real o no, ni tampoco para poner en entredicho datos e información proporcionada en algún momento determinado.
Proyecto Culebras nos demostró que cualquier persona puede convertirse en generador y difusor de fake news.
La inversión para promocionar contenidos es relevante, sin embargo, una estrategia digital sólida y bien enfocada lo es todavía más.
Para montar una noticia falsa no solo basta con crear un perfil falso y contenido gráfico que acompañe a la mentira; el Proyecto Culebras identificó estacionalidades y audiencias específicas, para lograr esto se requiere de un entendimiento de los clústeres y nodos de comunicación pre-existentes en las redes sociales.
Se produjeron centenares de impresiones y la interacción de otros usuarios, además se demostró que Facebook no siempre es el lugar más indicado para conseguir resultados favorables.
Al final del experimento los responsables del Proyecto Culebras develaron que todo era un experimento social y desmintieron la información falsa.
¿Qué impacto hubieran tenido estas mismas notas en el mercado mexicano?
Esta interrogante genera mucha curiosidad, sobre todo porque sabemos que en México parece que nos encanta crear y creer en fake news. Ejemplos sobran y los canales donde éstas nacen responden al contexto, siendo Facebook una gran plataforma para correr noticias falsasdel tipo social y Twitter para contenidos políticos.
En StreamicsLab hemos detectado que incluso después de que los usuarios identifican y tienen certeza de que la información que están viendo y leyendo es falsa, continúan compartiéndola.
Sería un gran experimento replicar el proyecto culebras en nuestro país para analizar y comparar los resultados. ¿no te parece?
Puedes checar la publicación completa aquí.
StreamicsLab y Torres y Carrera trabajando de la mano abriendo camino de cara al 2022.
Óscar Kaufmann
CEO StreamicsLab
