Por Gabriela Amador y Oscar Kaufmann *Jueves 12 de Enero de 2023

Eran las 7 de la mañana del 12 de enero de 2023 y en el reporte matutino de tendencias en redes sociales Shakira aparecía en el lugar número 1, en el 5, Casio y en el 10, Rolex.

La historia: la tarde anterior la cantante de origen colombiano lanzó una colaboración con el productor argentino Bizarrap. Oración tras oración, la letra es agreste y alusiva al engaño de su exmarido, el futbolista Gerard Piqué.

Para el mediodía la versión de que Shakira se equiparó a un Rolex y un Ferrari versus un Casio y un Twingo había recorrido el mundo y la posición en el trending topic de Twitter de las dos marcas de relojes había escalado al lugar 3 y 7.

En esta era digital lo natural es que las marcas aprovechen estas olas para posicionar mensajes y llamar la atención de las audiencias, generar “branding”. Así se montaron en el tema Tecate, que invitó a tomar cerveza en vaso para que no “sal-pique”, haciendo alusión al exfutbolista. Ikea mostró un divertido set de revisteros para que las mujeres guarden sus “facturas”. Renault destacó “joven, eléctrico y travieso” entre los atributos de su Twingo (que no se comercializa en México).

Elegantemente la cuenta @CASIOedu (geolocalizada en España y creada en enero de 2014) respondió: “Los (relojes y teclados) y las (calculadoras) CASIO son de y para toda la vida. #Harder, #Better, #Faster, #Stronger” (duraderos, mejores, rápidos y fuertes).

Las metáforas asociables a los valores de una marca en la narrativa global pueden llegar a ser sumamente valiosas. Su vinculación en el subconsciente estimula el carácter de una marca y refuerza la emotividad sobre ella en la psique del consumidor.

La cuenta, que había iniciado el día con alrededor de 9,000 seguidores, por la tarde ya superaba los 11,000 y su tuit sumaba 1.7 millones de vistas y más de 37,000 interacciones.

La japonesa Casio es una marca reconocida e icónica, para quienes crecimos en los 70, 80 y 90, por sus teclados, pero sobre todo por sus calculadoras y relojes. Obvio, las nuevas generaciones han dejado a un lado estos artículos que son apreciados por la Generación X (XG) y una parte de los millennials, así que no para todos fue tan clara la referencia de la cantante.

Al revisar el impacto de la tendencia Shakira-Casio encontramos que 91% de las personas que participaron en la conversación están en los rangos de edad de 18 a 34 años. Específicamente el segmento de 18 a 24 buscaron referencias sobre la misma para lograr identificarla y tener un mejor contexto de la canción. Sin duda este rango etario representa una gran oportunidad para una marca eminentemente XG cuyos valores han quedado disueltos en la vorágine de mensajes de su competencia.

Si bien la conversación fue liderada por las mujeres (76.5%) para conectar con la cantante, los hombres establecieron las diferencias entre las dos marcas de relojes y destacaron los atributos de Casio: accesibilidad-precio (52%), tecnología (27%), durabilidad (14%) y modelos (7%).

La notoriedad que generó la canción de Shakira demostró que esta marca tiene un reconocimiento positivo. Quienes son o han sido usuarios de ella mostraron con orgullo sus relojes, su experiencia y modelos emblema. La parte negativa quedó ligada al sarcasmo y el humor negro para referirse a un nivel socioeconómico, además se observó una tendencia relacionada con la cosificación de la cantante.

Otros datos (para México con corte a las 4 de la tarde del 12 de enero de 2023): se generaron cerca de 22,000 contenidos, 98% en Twitter y 2% en portales de noticias; se generaron 80,500 interacciones y las vistas a este tema (número de veces que se vieron el total de los contenidos) se calcula que en conjunto suman más de 792 millones.

* Gabriela Amador es directora de Operaciones de la Agencia de Comunicación de Torres & Carrera México y Amador, su CEO. Con información de Emerson Navarrete, director de Analítica y Escucha Digital.